MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Los medios de comunicación son el canal que mercadólogos y publicistas utilizan para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la elección del o los medios en una campaña publicitaria es una decisión de suma importancia porque repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella, por ello los mercadólogos como los publicistas deben conocer cuáles son los diferentes tipos de comunicación, en qué consisten y cuáles son sus ventajas y desventajas.
TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Los medios de comunicación se dividen en forma general en tres grandes grupos:
1) MEDIOS MASIVOS.- Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado, también se conocen como medios medidos. Dentro de estos medios se encuentran:
· Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento; sus ventajas son buena cobertura de mercados masivos, costo bajo por exposición, combina imagen, sonido y movimiento atractivo para los sentidos, sus limitaciones son costos absolutos elevados, saturación alta, exposición efímera y menor selectividad de público.
· Radio: Es un medio “solo-audio” que en la actualidad está recobrando su popularidad, según Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la población sobre todo por su naturaleza inmediata portátil que engrana también con un estilo de vida rápido; sus ventajas son buena aceptación local, selectividad geográfica elevada y demográfica, costo bajo, es económico con otros medios y es adaptable, sus limitaciones son sólo audio, exposición efímera, baja atención y audiencias fragmentadas.
· Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales; sus ventajas flexibilidad, actualidad, buena cobertura de mercados locales, aceptabilidad amplia, credibilidad alta, sus limitaciones vida corta, calidad baja de reproducción y pocos lectores del mismo ejemplar físico.
· Revistas: Son un medio masivo visual “masivo-selectivo”, porque se dirigen a públicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales; sus ventajas selectividad geográfica y demográfica alta, credibilidad y prestigio, reproducción de calidad alta, larga vida y varios lectores del mismo ejemplar físico, sus limitaciones larga anticipación para comprar un anuncio, costo elevado, no hay garantía de posición.
· Internet: Hoy en día el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales, para emplear este medio los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para presentar sus productos y servicios, luego deben promocionarlo; sus ventajas de este medio son selectividad alta, costo bajo, impacto inmediato y capacidades interactivas, sus limitaciones se encuentran público pequeño, impacto relativamente bajo, el público controla la exposición.
· Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas “cautivas” pero con baja selectividad; sus ventajas son audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color, sus limitaciones son poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico y es bastante caro.
2) MEDIOS AUXILIARES Y COMPLEMENTARIOS.- Estos afectan a un menor número de personas en un momento dado, también se conocen como medios no medidos.
· Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio por lo general visual que se encuentra en exteriores o al aire libre, es un medio de bajo costo, capaz de asumir una gran variedad de formas como los espectaculares, escritura en el cielo, globos gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paradas de autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos, camiones y autobuses; sus ventajas son flexibilidad alta, bajo costo, etc. y sus limitaciones no selectivo en cuanto a edad, no tiene profundos efectos en los lectores, etc.
· Publicidad interior: Consisten en medios visuales colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente; sus ventajas son de bajo costo, audiencia cautiva, sus limitaciones son que no dan seguridad de resultados rápidos, no llegan a profesionales ni empresarios.
· Publicidad directa o correo directo: Este medio auxiliar consiste en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual, esta publicidad emplea tarjetas postales, cartas, catálogos, folletos, calendarios, boletines, circulares, etc.; sus ventajas son selectividad de público alta, permite personalizar, etc, sus limitaciones son costo alto por exposición, imagen de correo basura, etc.
3) MEDIOS ALTERNATIVOS.- Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras, como faxes, carritos de compras con videos en las tiendas comerciales, protectores de pantallas de computadoras, discos compactos, kioskos interactivos en tiendas departamentales y anuncios que pasan antes de las películas en los cines y en los videocasetes rentados.
INFLUENCIA DE LOS MCM EN LA SOCIEDAD Y EN LA EDUCACIÓN
Los medios de comunicación actúan tanto en el sentido de exaltar los valores considerados importantes (lo que implica criticar aquellos considerados perjudiciales a la vida en sociedad) como en el sentido de establecer nuevos valores que deberán orientar el comportamiento de los individuos, por ejemplo: se tiene la exaltación del amor del casamiento de la familia y de la honestidad presentes en las telenovelas, otro ejemplo: es que antes eran comunes las películas de cacerías o de mujeres siendo obsequiadas con vistosos tapados de piel, hoy, filmes como este tipo causarían enormes protestas y un cierto malestar en la audiencia. Con tal certeza, los medios de comunicación en masa contribuyeron decisivamente para difundir los valores que actualmente orientan la relación de los seres humanos con la naturaleza.
Otra reflexión que mucho interesa a la sociedad de la educación se refiere al carácter que los medios de comunicación en masa asumen en las sociedades contemporáneas, por más de veinte siglos las manifestaciones culturales y artísticas que expresaban el espíritu humano aparecían de forma individualizada, cada cuatro escultura, obra arquitectónica o pieza de teatro poseía trazos singulares que lo diferenciaba de los demás, inclusive de aquellos concebidos por el mismo artista. Según el sociólogo alemán Theodor Adorno, las manifestaciones artísticas del pasado apuntaban hacia la necesidad del hombre de emanciparse de todo aquello que realmente oprimía la condición humana. Para él, los avances tecnológicos, al propiciar la infinita reproducción de los bienes culturales, alteraban radicalmente la naturaleza de las manifestaciones culturales. A través de los medios de comunicación se difunde la idea de que la realización humana se funda en el TENER y no en el SER.
Así el hombre pierde su dimensión crítica en la medida en que es llevado a creer que su liberación se encuentra justamente en aquello que la producción industrial está lista para darle. En la sociedad de consumo la “Felicidad” es colocada en venta bajo las más variadas formas: ropas, casas, coches, joyas, etc. En ella la propaganda actúa en el sentido de domesticar las energías humanas, dirigiéndolas hacia el consumo. Para Marcuse, el individuo pierde la libertad al adoptar como suyas las necesidades impuestas por la industria capitalista a través de la propaganda. Dice también que tales necesidades impuestas son artificiales. Tanto el pensamiento de Adorno como el de Marcuse, se caracterizan por una visión extremamente negativa de los medios de comunicación en masa. Para ambos, la creciente presencia de esos vehículos en la vida social contribuye para aumentar cada vez más, la alineación del hombre en relación a sí mismo.
Cuando este asunto es la dimensión educativa de los medios de comunicación en masa, la inmensa mayoría de los textos académicos que se refieren a ese asunto se restringe apenas a la televisión, teóricamente si se cree que alguno de los medios de comunicación pueda desempeñar una acción positiva o negativa en el proceso educativo, no hay razón para dejar de creer que los otros medios puedan hacerlo también. Mientras tanto la única explicación sobre este hecho es que la misma se ha transformado en el centro de las polémicas por causa de su alcance, de su dimensión y el carácter de su audiencia. Así podemos decir que la televisión tiene un alcance nacional, y que accesible a todas las clases sociales, al paso que pocas son las radios o periódicos que consiguen llegar a esa magnitud, limitándose al ámbito regional.
En una sociedad capitalista sería muy ingenuo creer que la televisión podría prescindir de anuncios publicitarios. La misma sobrevive por esta razón. La gran mayoría de los pedagogos crítica la apelación o el vínculo emocional que se establece entre el niño y su ídolo televisivo, el cual es aprovechado por el medio para estimular el consumo de determinados productos. Para estos pedagogos, el bombardeo constante con las propagandas acaba transformando a los niños en consumidores compulsivos. En los adolescentes esto está bien demarcado en la obsesión demostrada por ellos por productos como championes, pantalones, camisetas y otros objetos de marcas famosas. Los medios de comunicación masiva han sido acusados de muchas maneras pero la acusación más importante es la que se refiere a la difusión de la violencia. En 1990 los alumnos de la escuela de Comunicaciones y Artes de la Universidad de San Paulo hicieron una pesquisa sobre la violencia de la televisión. Asistieron a toda la programación de todos los canales de la ciudad de San Paulo durante una semana (28 de mayo a 3 de junio). Los datos de la tabla que se encuentra abajo del texto se clasifican en número de ocurrencias, las escenas de violencia registradas por los investigadores son:
- Escenas de tortura 23
- Puñaladas 53
- Choques de vehículos 233
- Peleas 651
- Explosiones 886
- Tiroteos 1940
(Fuente: Revista Veja, Sao Paulo, 04 Julio 1990)
Entre todos los medios de comunicación la televisión es la que tiene una mayor presencia —casi exclusiva, diríamos— en la vida diaria de las familias populares. No compran el periódico y prácticamente no escuchan la radio dentro de la casa. La televisión suele estar encendida desde muy temprano en la mañana hasta muy tarde en la noche. La familia, con siete u ocho miembros, vive en general en una sola habitación y la pantalla ocupa un lugar importante en tan limitado espacio. Es la importancia que tendrá en la vida de los más pequeños. La televisión es la principal compañera de los chicos de sectores populares: nacen con ella, comen con ella, duermen con ella. La pantalla adquiere rápidamente un estatus de amiga que acompaña, de hermana que es cómplice, y, no pocas veces, de madre que cuida. En primer lugar, digamos que los chicos de sectores populares ven más horas de televisión por día que sus pares de clase media. Mientras que entre las familias de sectores medios la televisión está encendida para ver programas precisos en horarios concretos y no participa de los rituales familiares (la cena, por ejemplo), en los sectores populares la televisión está encendida «todo» el tiempo y se comparte con otras actividades: la comida, el trabajo escolar, las tareas domésticas, todo parece tener lugar delante de la pantalla. La televisión forma parte de la intimidad familiar y actúa como reguladora de las rutinas domésticas (Pasquier, 1994).
Los medios de comunicación, y más recientemente las nuevas tecnologías, han modificado la manera de construir el saber, el modo de aprender, la forma de conocer. Es el caso, por ejemplo, de la lectura no lineal que propone el CD-Rom o el de la nueva representación del espacio que suponen los videojuegos y las más modernas transmisiones televisivas. Los niños (y no sólo aquellos que viven en contextos desfavorecidos económicamente) aprenden de la televisión, incluso sin darse cuenta de ello. Desde muy corta edad, aun en el jardín de infancia, los chicos recurren a un vocabulario, a imágenes e ideas que en buena medida remiten a la televisión. Los pequeños construyen numerosas representaciones del mundo a partir de sus propios consumos televisivos (Chailley, 1997). Durante más de treinta años la visión predominante entre los educadores en relación con los medios de comunicación ha sido, como quedó apuntado, casi siempre de desconfianza (Masterman, 1993). Tradicionalmente los medios de comunicación —incluyendo el cine—, fueron considerados por los intelectuales como influencias negativas que amenazaban la cultura. Su «poder de corrupción» alcanzaba ante todo a los niños, sobre quienes ejercían sus máximos efectos. La pedagogía no podía olvidar que el cine había nacido en las ferias, había crecido en los suburbios y se había desarrollado sin la ayuda de personas cultivadas.
Durante mucho tiempo no pocos educadores dedicaron sus esfuerzos a defenderse de la amenaza que representaban los medios de comunicación para la cultura. Las acciones que desarrolló la escuela en este contexto se inscribieron en una perspectiva hostil, y reflejaron casi siempre una actitud defensiva. Estos pronunciamientos apocalípticos (Eco, 1977) sembraron desconfianza entre los receptores, cuyos juicios respecto de los medios de comunicación fueron, por lo general, condenatorios. Las acusaciones más frecuentes se relacionaron, en primer lugar, con la «popularización» del saber. Mientras que tradicionalmente la cultura y el conocimiento eran símbolo de distinción y constituían un privilegio reservado a grupos selectos, los medios de comunicación (en especial la televisión) masificaban, popularizaban el saber y lo tornaban accesible a personas de todos los sectores sociales del mundo entero. La crítica, sin embargo, no se limitaba a esa masificación. Incluía también el lenguaje que dichos nuevos medios audiovisuales proponían al receptor. Mientras que por lo general la palabra fue la base de la cultura, desde el surgimiento del cine comenzó a imponerse el lenguaje de la imagen. Para muchos esta imposición significó una degradación cultural.
Tal visión de los medios de comunicación como vehículos de la «anticultura» trajo consigo dos tipos de reacciones entre maestros y profesores. Por un lado, los medios podían ser ignorados, ya que su carácter antiético se oponía a la esencia educadora de la escuela, protectora de los valores sociales. Por el otro, la creciente presencia y popularidad de los medios llamó a muchas escuelas a pronunciarse en directa resistencia contra ellos, en un papel activo que contrarrestara sus influencias negativas.
Así, durante años la escuela propuso una «pedagogía paternalista y defensiva», cuyos objetivos esenciales fueron ignorar a los medios por sus efectos negativos en los niños, o bien utilizarlos en la clase para desenmascarar su poder diabólico, explicando las diferencias con propuestas culturales elevadas y protegiendo de esta manera a los alumnos.
La educación estaba orientada contra los medios. Nada podía hallarse en los medios de positivo, y, por eso, era necesario proteger a «nuestros hijos y nuestros valores culturales de los peores excesos generados por los medios».
Esta pedagogía protectora, casi siempre condenatoria respecto de los medios de comunicación, es hoy muy debatida y cuestionada en el mundo entero. Ante todo, es una respuesta poco efectiva a la indiscutida presencia que tienen los medios de comunicación en la vida cotidiana de todos los ciudadanos.
Pensar en los niños como víctimas de una televisión que no hace otra cosa que devorárselos parece ser irreal. No existe una relación causa efecto tan lineal entre lo que se ve y lo que se toma de un programa (Vilches, 1993). La educación en medios, es decir, la incorporación de los medios como objeto de estudio y conocimiento en la escuela, propone aprender a interrogarse sobre las representaciones del mundo que transmiten los medios, a fin de comprender la forma en que damos sentido a la realidad y el modo en que los medios le dan sentido para nosotros.
La educación en medios, dicho de otra manera, consiste en aprender a analizar la manera en que los medios de comunicación construyen el mundo y se presentan como mediadores entre el universo y nosotros. Los medios de comunicación participan en la construcción de nuestra identidad. Influyen sobre nuestra noción de género, sobre nuestro sentido de clase, de raza, de nacionalidad, sobre quiénes somos «nosotros» y quiénes son «ellos». Las imágenes de los medios de comunicación organizan y ordenan nuestra visión del mundo y de nuestros valores más profundos: lo que es bueno y lo que es malo; lo que es positivo y lo que es negativo; lo que es moral y lo que es inmoral. Los medios nos dicen cómo comportarnos ante determinadas situaciones sociales; nos proponen qué pensar, qué sentir, qué creer, qué desear y qué temer. Nos ofrecen ideas de qué es ser hombre y qué es ser mujer, de cómo vestirnos, de qué consumir, de qué manera ser popular y evitar el fracaso, de cómo reaccionar ante miembros de grupos sociales diferentes al «nuestro», y de qué modo responder a normas, instituciones y valores sociales.
